«Стать партнером музея — важный стратегический шаг»

Газета «Коммерсант»,  17 мая 2018 года

Франческа Лавацца о сотрудничестве с Эрмитажем и Музеем Гуггенхайма

Сегодня в Эрмитаже открылась выставка «Арте повера. Творческий прорыв», организованная при поддержке итальянской кофейной компании Lavazza. Валерия Мишина поговорила с инициатором сотрудничества, членом совета директоров Lavazza Франческой Лавацца.

— Ваша компания работает с Эрмитажем с 2016 года: выставка итальянского бедного искусства — уже третья в рамках вашего сотрудничества с музеем. Первой была экспозиция работ модельера Мариано Фортуни. Второй стала выставка туринского Египетского музея. Почему были выбраны такие разные темы?

— Мы решили сфокусироваться именно на них, потому что на самом деле они связаны между собой — все они имеют отношение к Италии. Если говорить о первой выставке, Мариано Фортуни (1871–1949.— “Ъ”), одного из главных дизайнеров XX века, который в течение многих лет жил в Венеции, то мы хотели показать его как абсолютно эклектичного, разностороннего художника: у него есть живописные работы, он превосходный театральный декоратор, дизайнер одежды, фотограф. Это был невероятный человек, и то, что он делал, очень похоже на то, что делает Lavazza. Мы тоже работаем, пытаясь смешивать разные культуры и искусства, соединяя кофе, фотографию — наша компания с 1993 года выпускает календарь с работами известных фотографов, и автором первого был Хельмут Ньютон,— дизайн.

— Почему на вторую выставку приехали экспонаты из Египетского музея Турина?

— Выставка «Нефертари и Долина цариц» в 2017 году была нашим совместным проектом с Эрмитажем и Египетским музеем. В Турине, где в конце XIX века была основана Lavazza, и по сей день находится штаб-квартира нашей компании, второй в мире по значимости — первый находится в Каире — Музей культуры и истории Древнего Египта. В основе его коллекции — частное собрание Бернардино Дроветти, в первой половине XIX века выкупленное королем Сардинии.

Выставку в Эрмитаже посетило множество людей, ее обсуждало научное сообщество. Этот проект показал, насколько востребовано в наше время египетское искусство, какой огромный интерес оно вызывает. Это действительно потрясающе. Нам этот проект помог лучше понять, что хочет видеть и в чем хочет участвовать российская публика.

Выставка, которая открылась сейчас, «Арте повера»,— еще одна большая коллаборация, на этот раз с находящимся недалеко от Турина Музеем современного искусства Кастелло ди Риволи. Его директор Каролин Христов-Бакарджиев стала куратором выставки.

Мы неоднократно обсуждали с Эрмитажем, какой могла бы быть выставка, партнером которой могла бы стать наша компания. И с моей стороны инициатива заключалась именно в попытке поддержать итальянские культуру и искусство, а арте повера — одно из важнейших его направлений.

— В международной политике есть термин «мягкая сила». Применим ли он к стратегии вашего бренда, когда дело касается культурных проектов?

— Можно сказать и так. Это наша глобальная стратегия. Мы не просто стремимся показать наш продукт во всей кофейнях и ресторанах мира, мы хотим, чтобы как можно больше людей узнало про наш бренд — про то, чем мы гордимся. И мы прикладываем много усилий, чтобы ассоциироваться с крупными культурными институтами. Например, с Музеем Гуггенхайма. Мы стали партнерами очень большой выставки итальянского футуризма, прошедшей там в 2014 году. Вторым проектом при поддержке Lavazza в Музее Гуггенхайма стала ретроспектива работ итальянского художника-модерниста Альберто Бурри. Мы понимаем, что возможность стать партнером музея — важный стратегический шаг. Таким образом, у нас появляется возможность говорить не только о продукте, а о бренде и нашем наследии. Возможность продвигать итальянское искусство. Следующей выставкой с участием Lavazza в Музее Гуггенхайма станет выставка работ Альберто Джакометти, она откроется уже в июне. Там будет представлено более 170 его произведений, включая рисунки и живопись.

Обращаться к людям через культуру и искусство — это прекрасный путь. И работа с музеями — продолжение важной для нас кампании, которую мы начали в 1990-х годах. Тогда мы стали выпускать календарь Lavazza, работая с самыми известными фотографами мира. Но помимо календаря с этими же фотографами у нас есть и другие, внешние, проекты. Мы работали с Дэвидом Лашапелем, Эллен фон Унверт и Альбертом Уотсоном, мы старались поддерживать нашу связь. Я бы сказала, что мы построили нашу репутацию, создавая такие связи.

— В апреле Lavazza открыла новую штаб-квартиру в Турине, а рядом с ней — музей компании. Зачем он вам понадобился?

— С помощью нашего музея — его проект разработала компания известного музейного дизайнера Ральфа Аппельбаума — мы хотели показать, как важна роль кофе в Италии. Это ведь не только напиток, но часть нашего образа жизни. Проектируя штаб-квартиру — а это проект известного архитектора Чино Дзукки,— мы хотели создать идеальное место, чтобы жить и работать, место, где строятся отношения. И музей, который находится по соседству с этим офисом, должен многое объяснить. С помощью его экспозиции я хочу рассказать о нашем «кофейном опыте». Мы показываем путь кофе от процесса его сбора на плантациях до упаковки и очень стараемся показать, как сложно сделать идеальную чашку кофе.